2014年，专注外卖的餐饮品牌慕玛披萨在诞生不久后，

就赶上了外卖流量全面爆发的市场红利期。

品牌在外卖赛道上的狂飙突进引起了行业的广泛关注。

今年内参君却注意到，

慕玛披萨悄然成功转型，实现了多元化流量布局。

这种转变背后，隐藏着哪些玄机？

餐饮老板内参 王菁 /文

从2017年9月开始全国扩张后，

经历了几年的高速发展，

慕玛披萨目前全国已经有200多家门店。

联合创始人兼CMO顾叶挺表示，

20～30%门店的月销售额在30万元，

月订单数在5000单，而外卖占比达到了70～80%。

时间来到2019年，

外卖行业的形势已经悄然发生变化，

进入平稳期后，品牌的下一步应该怎么走？

顾叶挺及时做出调整，选择多元化的流量布局。

他认为，在未来，外卖品牌必须发力线下，把门店作为优质的线下流量入口。

今年的短短几个月里，慕玛披萨迅速完成了蜕变，形成了两种成熟门店模型。

“我们有堂食+外卖店，也有外卖零售店，

这是两个不同的店型，成本结构也不一样，

选址的模型也会有不一样。”顾叶挺解释道，

堂食+外卖”需要良好的曝光和人流，

瞄准成熟社区的人群，

外卖零售店定位于核心的外卖商圈。

慕玛披萨的整个产品线正在往零售方向发展，

完成了3.0版本升级，采用全成品披萨，

大幅减少厨房操作面积和人员，改变了原有的门店加工模式。

顾叶挺介绍道，

全成品型披萨烤制，

门店少了面团解冻、手拍披萨、撒料烤制等环节，

大大节约了时间成本，也使得出餐质量始终统一。

完善的供应链保证低温急速冷冻，

使披萨保持新鲜口感。

他认为，餐饮品牌应该逐渐脱离厨师思维，

创新食品工业化思维。

不仅仅考虑产品的美食度，

更加思考了用户体量大小，

生产的规模化、食品安全、质量稳定、采购数量保障等问题。

这一调整让慕玛披萨的门店盈利能力再上台阶，

单店月销售额最高突破了三十万，门店数量也趁势大涨。

顾叶挺透露，

接下来，慕玛将发力社区店、零售店等，

3.0版本已全面启动，

将以更加丰富的就餐场景、新颖的店面模式，

带给消费者不同体验。

及时预判外卖的发展趋势并作出反应，

成功为慕玛披萨开启了餐饮竞争下半场的大门。

内参君梳理了慕玛披萨的发展后，

发现了这次转型过程中的四大关键点。

1、用产品创新带动消费场景拓展，挖掘披萨的无限可能

有数据显示，

披萨产值已经从2010年的83亿，发展到了2017年的245亿。

在急速扩张的市场体量背后，餐饮品牌的产品创新是第一动力。

“餐饮，无论到什么时候，口味永远是最基本的点。

相当于那个1，其他营销，运营等才是后边的0。”

顾叶挺说，产品口味的创新恰恰是慕玛披萨的制胜法宝。

披萨本身具有极强的拓展性，

又是年轻人比较喜欢的品类，

所以各披萨品牌都想办法开发新口味。

在这当中，慕玛披萨的产品创新一直遵循着一条逻辑：

沿用西方的披萨工艺，做中餐的流行口味，

灵感主要来自对中餐市场的敏锐观察。

目前在店里热卖的红豆薯泥披萨，

就是顾叶挺将这一理论在实际应用中，创造出的代表产品之一，

复购率可以达到30%以上。

而近期，慕玛披萨又成了中国风披萨的弄潮⼉，

与国际文化接轨，打造了国潮IP产品，

分为国潮养生系列和国潮街头系列。

其中，国潮养生系列将中国养生食中的五谷杂粮

融进披萨的饼底、馅料、底酱中，

让披萨的营养暴增，又有了中式甜品的柔和细腻之味。

而国潮街头系列食材搭配则借鉴中国地域经典小吃，

融合中西方美食搭配，

让披萨吃起来如同街巷美食⼀般，重口、有记忆度。

慕玛披萨一直以来秉持着“敢想”、“敢玩”的理念，

通过不断尝试，来寻找西餐与中国元素最好的结合方式，

并以“最懂年轻人的潮披萨”的称号被大家所喜爱。

今年3月份，一场全网直播的“我是调茶师”大赛，

在上海万润国际酒店用品市场如火如荼进行，

而这次上海分区赛由慕玛披萨冠名的总决赛环节主题：“披萨+茶”，

正是慕玛披萨另辟蹊径的一次大胆尝试。

2、强大的运营能力，保证极致效率下的标准化

慕玛的快速扩张，得益于其有一套标准的加盟模式：半托管联营。

这为门店省去了繁重而专业的运营管理工作，

可以专注门店生产和门店影响力的拓展。

顾叶挺表示，餐饮品牌的多流量化布局，

最终要在餐饮本质的基础上懂流量逻辑，

要搞明白线上线下获取流量的方法论。

对于线上来说，

要知道平台排名规则的动态算法，

因为这个是门店线上流量的主要来源。

在流量投放开始前，

首先对产品的核心客群要做数据分析，

找到他们在线上的触点，然后设计相应的引流方式，

同时要针对不同渠道的流量做好流量转化的配套方案，这样才能把流量玩转。

对于线下来说，一个没做过餐饮的人想开店，

首先是选址，慕玛会做数据化分析。

慕玛有一个服务团队，

专门分析外卖平台等数据，

根据人群的密度、消费人群的占比、年龄分布、客单价、消费频次等，

确定这个位置能不能开店、可以开多大规模的店。

开店之后，慕玛进行线上宣传导流，线下活动支持，保证店面客源。

而门店所要做的，就是好好生产，把产品做出来。

这些都得益于慕玛的核心团队，

来自互联网与连锁行业，

不仅有阿里巴巴的原技术主管，

更有麦当劳、星巴克、达美乐体系营运大咖。

3、以数据化管理系统，全面降低运营成本

慕玛能够把加盟做“简单”，

也得益于他们四年磨一剑的核心优势：后台系统。

慕玛开发的这套系统，

将销售模块、生产制作模块、财务管理模块、员工管理模块、用户数据模块，

全部整合在了一起。

为此，慕玛组建了一个十几人的技术团队。

这在整个餐饮行业，都是一个另类。但好处显而易见。

借助这套系统，门店老板可以很“佛系”地管理，

即使不在店里，也可以实时查看店面经营情况、用户情况、复购情况。

系统结合了所有外卖平台，

掌握了所有的流量获取渠道后，

统一分配订单到门店，自动派单给快递人员。

这套系统的优点，首先就是能降低人工成本，

可以为门店至少减掉一个人，比如收银员就不需要了；

再次，店主可以远程监控，比较省心。

“慕玛大多数产品都是OEM化和半产品化，

系统能够根据门店的销售情况，

清楚地预估出它的进货量。”

这样一来，不但强有力地管控了门店的供应链，

也确保了食材的安全性和新鲜性，

很大程度上规避了食品安全的问题。

4、数据分析基础上的精准营销能力

慕玛团队通过顾客消费场景的行为数据分析，

可以对经营情况迅速做出诊断，

生意为什么好，为什么不好，

男性/女性顾客占比是多少、复购率多少、客户在哪里、喜欢什么消费等等纬度，都可以知道。

顾叶挺举了一个例子，

比如，顾客里面有很多人喜欢看电影，那营销方式就可以围绕电影去做，

买披萨送电影票，也可以和影院合作。

在常规的披萨之外，慕玛还会推出主题性、节点性产品。

比如，他们会推出女生特别款或者节假日款披萨，

在杭州海亮大厦的店里，

用户可以DIY，根据自己的口味自主地选择制作。

“未来披萨的研发最好不要由我们来做，

研发应该取之于民用之于民，

披萨爱好者自己也会创造出很多不错的东西。”

内参君认为，预判趋势，引领创新，

是一个餐饮加盟品牌，体现总部对加盟商全方位赋能的最重要方式。

而慕玛披萨的这一系列转型操作，

不仅证明了品牌的旺盛生命力，

也体现了对于餐饮行业的深厚理解。

顾叶挺说：

“我们做了这么多，最终聚拢的是一群生活节奏相对较快，

同时又追求品质生活的年轻群体。

围绕用户思考问题，而不是围绕披萨思考问题，

用户想要什么，我们就做什么。”

“披萨外卖只是我们切入用户的第一个品类，未来企业若想做大是没有边界的。”

本周日

来慕玛披萨专场路演，

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时间：

2019年6月9日下午1点

地点：

河南省郑州市金水区经五路5号 百利中州国际饭店

报名方式：

扫描下方二维码添加慕小玛报名

也可以拨打咨询热线：400-808-6806 了解更多详细信息