披萨品类成“吸金王”,这头黑马如何3个月开出100家门店?

文章来源:新餐饮洞察发布时间:2019-06-12 18:06:22

核心看点

1. 餐饮竞争激烈,新品牌靠什么脱颖而出?

2. 不走传统直营与加盟的道路,慕玛披萨采用哪种模式实现稳定扩张?

3. 强大供应链,为慕玛披萨带来什么改变?

当大家都在寻找有潜力的餐饮品类时,“披萨”这个舶来品竟在不知不觉中快速做大。

必胜客仅外卖就保持两位数的增长速度;乐凯撒继续攻城拔寨,在全国拥有超过130家直营店;慕玛披萨更是5年开出220家门店,获得了绝味基金的投资……

与其他品牌相比,2014年发源于杭州的慕玛披萨,打法显得格外不一样,也因此能够在激烈的餐饮竞争中率先突围。那么,他们又有哪些不一样的打法可以借鉴?

01 产品口味创新,更符合中国人的“胃”

“我要红豆薯泥披萨!”爽快的小莉大声喊叫,脸上充满幸福感。

“香辣牛柳和全麦葱酥芋艿,两个都很爱怎么办?”对吃从来都不含糊的小仙则陷入了纠结。

这帮90后小姑娘嘴里的奇怪语言,其实都是公司附近一家披萨店的产品。每次部门聚餐决定点慕玛披萨,大家就格外兴奋。

这样的场景,在慕玛披萨联合创始人、CMO顾叶挺看来,“从我们研发产品时,食客的这些反应都在我们的意料之中。”

顾叶挺所在的慕玛披萨,其创始团队来自阿里巴巴、肯德基、星巴克等品牌,他们曾一起做过杭州本地的订餐平台“闪食网”,虽然订餐网站没能做下去,但对食客的消费习惯和心理却有了精准掌握。

“餐饮,无论到什么时候,口味永远是最基本的点。相当于那个1,其他营销,运营等才是后边的0。”顾叶挺说,产品口味的创新恰恰是慕玛披萨的制胜法宝。

相比必胜客、达美乐这些外国品牌,慕玛披萨更懂中国消费者的“胃”。而且与一般本土披萨品牌不同,在口味研发上,慕玛披萨并不生搬硬套,制造一些比较怪异的“黑暗料理”,如在披萨上放酸菜鱼,用炒菜配披萨等。

“披萨说到底还是外国人的东西,你让一个外国人穿中式马褂,一开始会觉得很新奇。可是,看时间久了,还是会觉得很怪异。所以,与其在披萨上放一块酸菜鱼,不如抽出酸菜鱼口味的共性,开发一款更符合中国人认知的产品。”

红豆薯泥披萨,就是顾叶挺将这一理论在实际应用中,创造出的代表产品之一。这款产品刚好也是是李天奇几家门店点单率最高的菜品之一,复购率可以达到30%以上。

正是靠着产品创新和口味上的优势,慕玛披萨不仅在互联网公司云集的杭州滨江脱颖而出,在小城市同样能够快速俘获食客的心。

以慕玛披萨沧州店为例。李天奇刚开这家店的时候,必胜客已经开店多年,此外还有一家开了2年多的当地披萨品牌,拥有5家门店。“我很喜欢慕玛披萨,也看好它的发展,但是真要开了,心里还是有担心。”李天奇说。

不过,李天奇的疑虑在第二个月就打破了。单量由最初的每天70、80单,上升到一天150单左右。原本他预计需要“四五个月才能赚钱”的门店,当月营收就突破15万,开始实现盈利,这些都远远超过他的预期。

顾叶挺深知,产品口味是一个餐饮品牌长久发展的根本,因此公司在产品研发上下大功夫,每个月都有新品推出。

“我们当地的品牌,2-3个月才会有新的产品上市,顾客也不是傻子,他们会用自己的‘胃’投票。”李天奇说。

02 “半托管联营”模式助力扩张

加大口味研发的同时,顾叶挺在又陷入了思考:选择何种方式实现扩张发展?传统的直营连锁,发展速度太慢,管理成本过高,已经不适应这个时代的发展;传统的加盟,由于对传统加盟商缺乏有效指导,成活率达不到预期。

几经思考,慕玛团队选择了“半托管联营”的模式,用成熟的后台系统支撑,区别于传统的直营连锁或加盟连锁。

“技术是慕玛的基因,仅研发部门就有20多人,大部分是从阿里这些知名互联网公司出来的,”顾叶挺说,“门店老板只需要按照标准化流程生产披萨就好,其他的新品研发、门店线上运营、促销活动都由慕玛总部负责。”

简单,也是加盟商李天奇对“半托管联营”模式最直观的感受。目前,他在河北开了4家慕玛披萨店,其中,沧州两家,保定和廊坊各一家。

李天奇向小新透露,他对餐饮并不熟悉,之前加盟做过一个茶饮品牌,结果前后亏了十几万。主要原因是品牌收取加盟费之后,除了原物料供应之外,在后期并没有提供更多的运营和管理支持,任由门店自生自灭。

“慕玛的管理比较简单,我也不懂数据,外卖平台满减设置、节假日活动,甚至门店产品图片都是总部帮我上传的,我现在每天的日常,就是管理好店里的员工,看有没有差评或者顾客投诉。”李天奇说。

正是借助于这一模式,2018年7月—9月,慕玛披萨在短短三个月时间内,开了超过100家门店。而且这些门店的经营情况也超出预期。

03 获绝味投资,发力供应链建设

产品创新+先进的半托管联营模式,慕玛披萨仿佛有了腾飞的两翼。

但是,慕玛团队又陷入了新的思考:餐饮行业发展到今天,要长久稳定发展,最终拼的是供应链。

此时,绝味基金的投资,显得恰逢其时。

去年9月,慕玛披萨获得绝味基金投资。绝味在全国拥有24个中央仓,支撑着近10000家门店的运营。

对在沧州经营慕玛披萨的李天奇来说,最直观的改变是慕玛披萨配送效率的提升。据他回忆,以往慕玛披萨刚开拓沧州市场,可能要一周配送一次面团等原材料,现在可能2-3天就能送货到店里。

餐饮供应链效率的提升,在减少了门店库存压力的同时,也提高了食品安全的保障。这在门店营业额上,也有直接反映。

据李天奇透露,现在他沧州一店的月流水已经稳定在30万左右,这也成为他后面陆续开出另外几家门店的契机。

不过,顾叶挺表示,在慕玛披萨全国220家门店里,月流水过30万并不罕见,大约有20%—30%的门店都可以达到这个水平。

“绝味作为一家上市公司,把鸭脖做成了全国万家店铺的连锁生意,供应链已经非常成熟。慕玛也因此受益,现在全国门店可以实现隔日配送,2019年还将争取当日送达,进一步提升效率。”

顾叶挺透露,随着供应链的升级,也随着外卖逐渐进入红利期尾声,慕玛披萨还计划迭代到3.0版本,走线上与线下相结合的道路,探索社区店与旗舰店新模式,前者主打社区场景,后者主要开在二三线城市热门商圈。