核心看点

1. 餐饮竞争激烈，新品牌靠什么脱颖而出？

2. 不走传统直营与加盟的道路，慕玛披萨采用哪种模式实现稳定扩张？

3. 强大供应链，为慕玛披萨带来什么改变？

当大家都在寻找有潜力的餐饮品类时，“披萨”这个舶来品竟在不知不觉中快速做大。

必胜客仅外卖就保持两位数的增长速度；乐凯撒继续攻城拔寨，在全国拥有超过130家直营店；慕玛披萨更是5年开出220家门店，获得了绝味基金的投资……

与其他品牌相比，2014年发源于杭州的慕玛披萨，打法显得格外不一样，也因此能够在激烈的餐饮竞争中率先突围。那么，他们又有哪些不一样的打法可以借鉴？

“我要红豆薯泥披萨！”爽快的小莉大声喊叫，脸上充满幸福感。

“香辣牛柳和全麦葱酥芋艿，两个都很爱怎么办？”对吃从来都不含糊的小仙则陷入了纠结。

这帮90后小姑娘嘴里的奇怪语言，其实都是公司附近一家披萨店的产品。每次部门聚餐决定点慕玛披萨，大家就格外兴奋。

这样的场景，在慕玛披萨联合创始人、CMO顾叶挺看来，“从我们研发产品时，食客的这些反应都在我们的意料之中。”

顾叶挺所在的慕玛披萨，其创始团队来自阿里巴巴、肯德基、星巴克等品牌，他们曾一起做过杭州本地的订餐平台“闪食网”，虽然订餐网站没能做下去，但对食客的消费习惯和心理却有了精准掌握。

“餐饮，无论到什么时候，口味永远是最基本的点。相当于那个1，其他营销，运营等才是后边的0。”顾叶挺说，产品口味的创新恰恰是慕玛披萨的制胜法宝。

相比必胜客、达美乐这些外国品牌，慕玛披萨更懂中国消费者的“胃”。而且与一般本土披萨品牌不同，在口味研发上，慕玛披萨并不生搬硬套，制造一些比较怪异的“黑暗料理”，如在披萨上放酸菜鱼，用炒菜配披萨等。

“披萨说到底还是外国人的东西，你让一个外国人穿中式马褂，一开始会觉得很新奇。可是，看时间久了，还是会觉得很怪异。所以，与其在披萨上放一块酸菜鱼，不如抽出酸菜鱼口味的共性，开发一款更符合中国人认知的产品。”

红豆薯泥披萨，就是顾叶挺将这一理论在实际应用中，创造出的代表产品之一。这款产品刚好也是是李天奇几家门店点单率最高的菜品之一，复购率可以达到30%以上。

正是靠着产品创新和口味上的优势，慕玛披萨不仅在互联网公司云集的杭州滨江脱颖而出，在小城市同样能够快速俘获食客的心。

以慕玛披萨沧州店为例。李天奇刚开这家店的时候，必胜客已经开店多年，此外还有一家开了2年多的当地披萨品牌，拥有5家门店。“我很喜欢慕玛披萨，也看好它的发展，但是真要开了，心里还是有担心。”李天奇说。

不过，李天奇的疑虑在第二个月就打破了。单量由最初的每天70、80单，上升到一天150单左右。原本他预计需要“四五个月才能赚钱”的门店，当月营收就突破15万，开始实现盈利，这些都远远超过他的预期。

顾叶挺深知，产品口味是一个餐饮品牌长久发展的根本，因此公司在产品研发上下大功夫，每个月都有新品推出。

“我们当地的品牌，2-3个月才会有新的产品上市，顾客也不是傻子，他们会用自己的‘胃’投票。”李天奇说。

加大口味研发的同时，顾叶挺在又陷入了思考：选择何种方式实现扩张发展？传统的直营连锁，发展速度太慢，管理成本过高，已经不适应这个时代的发展；传统的加盟，由于对传统加盟商缺乏有效指导，成活率达不到预期。

几经思考，慕玛团队选择了“半托管联营”的模式，用成熟的后台系统支撑，区别于传统的直营连锁或加盟连锁。

“技术是慕玛的基因，仅研发部门就有20多人，大部分是从阿里这些知名互联网公司出来的，”顾叶挺说，“门店老板只需要按照标准化流程生产披萨就好，其他的新品研发、门店线上运营、促销活动都由慕玛总部负责。”

简单，也是加盟商李天奇对“半托管联营”模式最直观的感受。目前，他在河北开了4家慕玛披萨店，其中，沧州两家，保定和廊坊各一家。

李天奇向小新透露，他对餐饮并不熟悉，之前加盟做过一个茶饮品牌，结果前后亏了十几万。主要原因是品牌收取加盟费之后，除了原物料供应之外，在后期并没有提供更多的运营和管理支持，任由门店自生自灭。

“慕玛的管理比较简单，我也不懂数据，外卖平台满减设置、节假日活动，甚至门店产品图片都是总部帮我上传的，我现在每天的日常，就是管理好店里的员工，看有没有差评或者顾客投诉。”李天奇说。

正是借助于这一模式，2018年7月—9月，慕玛披萨在短短三个月时间内，开了超过100家门店。而且这些门店的经营情况也超出预期。

产品创新+先进的半托管联营模式，慕玛披萨仿佛有了腾飞的两翼。

但是，慕玛团队又陷入了新的思考：餐饮行业发展到今天，要长久稳定发展，最终拼的是供应链。

此时，绝味基金的投资，显得恰逢其时。

去年9月，慕玛披萨获得绝味基金投资。绝味在全国拥有24个中央仓，支撑着近10000家门店的运营。

对在沧州经营慕玛披萨的李天奇来说，最直观的改变是慕玛披萨配送效率的提升。据他回忆，以往慕玛披萨刚开拓沧州市场，可能要一周配送一次面团等原材料，现在可能2-3天就能送货到店里。

餐饮供应链效率的提升，在减少了门店库存压力的同时，也提高了食品安全的保障。这在门店营业额上，也有直接反映。

据李天奇透露，现在他沧州一店的月流水已经稳定在30万左右，这也成为他后面陆续开出另外几家门店的契机。

不过，顾叶挺表示，在慕玛披萨全国220家门店里，月流水过30万并不罕见，大约有20%—30%的门店都可以达到这个水平。

“绝味作为一家上市公司，把鸭脖做成了全国万家店铺的连锁生意，供应链已经非常成熟。慕玛也因此受益，现在全国门店可以实现隔日配送，2019年还将争取当日送达，进一步提升效率。”

顾叶挺透露，随着供应链的升级，也随着外卖逐渐进入红利期尾声，慕玛披萨还计划迭代到3.0版本，走线上与线下相结合的道路，探索社区店与旗舰店新模式，前者主打社区场景，后者主要开在二三线城市热门商圈。